“熊猫不走蛋糕”濒临倒闭，问题出在哪里。

作者：水清有鱼

编纂：水清有鱼

熊猫不走蛋糕，一个历经7年打造的网红品牌，近日因为资金链断裂、欠薪欠债，导致公司休业，员工集体维权、已充值的花费者要求退款，企业已濒临破产倒闭，真是令人唏嘘。

图片起源：“熊猫不走蛋糕”官网

熊猫不走2017年于广东惠州创建，今朝已进驻北京、广州、深圳、杭州、成都、长沙、上海等24座城市，拥有超2000万用户。

在其成长进程中，熊猫不走得到Pre-A、IDG资源、XVC等机构的多轮融资，总额超亿元。

从经营环境看，只用三年光阴就实现了年业务额达5亿的目的。客岁岁尾，熊猫不走月业务额仍旧靠近3000万元。

有投资、业绩也很好，按说已经不缺钱了，为什么突然爆出资金链断裂。以至于开创人杨振华及法人代表“倾尽所有借给公司”2000多万仍旧于事无补，无力回天。

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从熊猫不走杨正华在企业钉钉群里发的信息来看，问题不是本年才产生的。两年多前，也便是2022年问题就已呈现了。

作为多年从事企业战略咨询服务的作者 ，就已掌握的信息与材料，从战略的角度，对熊猫不走的问题说说我的阐发：

一、品牌定位独到精妙、堪称经典

“熊猫不走蛋糕”的品牌定位来自营销咨询范畴的“小马宋”，“在这个项目中，小马宋营销咨询施展出了战略性的作用”。

起首，“小马宋“洞察到诞辰蛋糕的本色不是蛋糕，而是“过诞辰的道具”这一本色。于是,从这一洞察动身,建议客户从“让顾客过一个快活的诞辰”的偏向开发响应的产物和服务,于是有了熊猫人送货上门并为你唱歌舞蹈这一服务。同时,为它创作了“熊猫不走蛋糕，祝你诞辰快活”的品牌战略标语,打造了“红鼻子熊猫”的品牌资产。

图片起源：“熊猫不走蛋糕”官网

水清有鱼以为，“小马宋”的这种贸易洞察与品牌定位，确切独到精妙、堪称经典。这一品牌案例分离于2021年9月、2022年1月入选《哈佛贸易评论》研讨案例及HKU SEA研讨院贸易研讨案例便是明证。品牌一炮而红，获得花费者的承认。3年光阴营收到达5亿，也从市场获得了实其实在的验证与回报。

二、产物战略缺陷显著、埋下隐患

在品牌营销如斯胜利的条件下，企业却要关门了，问题到底出在哪里。

毫无疑问，假如熊猫不走在品牌定位的同时，订定了企业成长的战略规划，那他的企业战略是出缺陷的；假如只有品牌定位而没有整体的企业战略，那便是企业治理的重年夜失察。

1、“公司直配+发明快活”— 产物设计的bug

熊猫不走把蛋糕看成诞辰派对的道具，以为在这个场景之下，快活和热烈的气氛才是人们聚首上真正的需求，而别人都只卖蛋糕，没人在快活上做文章。

对诞辰庆贺场景的深度阐发进而发掘出用户的内涵需求，这是熊猫不走成为网红品牌的设计原点。但在接下来的产物设计中，“蛋糕是道具”、“公司直配”的设计理念却给产物留下了一个不小的硬伤。

蛋糕对付成年人大概真是一个道具，但对小同伙来说，那可是一个实其实在的食物，这是其一；

其二，公司的熊猫人送货上门并为顾客唱歌舞蹈是一项满意顾客需求、具有情绪代价的服务，为什么营造诞辰快活的场景与气氛就只能是公司的熊猫人呢。小孩过诞辰，买蛋糕的是怙恃；白叟过诞辰，买蛋糕的是后代。实在，买蛋糕的人与过诞辰的人不会是一小我，假如把营造诞辰气氛的熊猫服、发光的诞辰皇冠、烟花烛炬等也视为道具，做成一个产物，租（或买）给买蛋糕的人，让他们穿戴熊猫服给亲朋送蛋糕，不是更为惊喜么。

第三，“公司直配”必要专门专车，一人一车配送的方式，送蛋糕的熊猫哥哥都是公司的员工，这可都是本钱啊。

以是，我以为熊猫不走的产物应该设计为两个版本，一是“公司直配”—熊猫人上门送货；二是“顾客自取”—买蛋糕、租（或买）道具、自扮熊猫人，前者订价高于后者。两者殊途同归，都能满意顾客需求，都能实现熊猫不走的品牌代价流传。

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2、 “高品平价蛋糕”— 产物订价的bug

熊猫不走订定的“高品平价蛋糕+发明快活氛围”的差别化竞争战略中，“平价”就暗藏着一个极年夜的缺陷或问题。

一样平常蛋糕店，诞辰蛋糕年夜多是定制+自取，而熊猫不走是熊猫免费送货，照样一车一单，外加舞蹈祝愿等，差别化有了，但送货本钱、祝愿道具本钱、人力本钱、光阴本钱从哪里消化。这些本钱假如都从蛋糕制造里面节俭，那蛋糕的品德又将若何保证。

熊猫不走实在犯了一个许多企业都邑犯的差错，那便是对产物的第一特征（焦点代价）熟悉不敷。既然你的产物具有“蛋糕+快活氛围”的差别化特征，那你的产物代价就不但是一个蛋糕，把本身具有更高代价的产物去定一个等同于别人单纯蛋糕的价钱，末了的成果必定是市场打开了，利润却没有了。做的便是赔本的买卖，再加上用投资者的钱来盲目扩张，资金呈现问题也便是迟早的事了。

3、“聚焦单品”— 产物系统的bug

熊猫不走的贸易模式中，产物战略定为“聚焦单品”倒也名副实在。只管有十多款造型花色价钱各异的蛋糕，但都是“高品平价蛋糕+发明快活氛围”的单一品种。

创业初期，打爆单一产物，凑集品牌势能，是一种很好的品牌策略。但长达七年，爆红单品把品牌做红了，把营收拉上去了，还在恪守“聚焦单品”，产物系统的破绽就越来越年夜，末了酿成了安葬本身的深坑。

至少在3-4年前，熊猫不走就应该做战略调整，丰硕本身的产物线。

一是拓宽产物的宽度，增长日常花费场景下的烘焙食物：诞辰蛋糕不是高频食物、复购率较低，晦气于用户代价发掘。假如产物线丰硕，就可以采纳充值（或日常花费）满必定额度，奉送熊猫人上门服务的计划，应用品牌上风带动其他产物贩卖。

二是延长产物的长度，深耕诞辰场景的品牌周边：小马宋营销咨询已经为熊猫不走打造了“红鼻子熊猫”的优质品牌资产，几年的运营，品牌IP也已胜利打进了2000多万人的心智，多好的根基啊，还在恪守单品，其实惋惜。

三、战略七年不变，熊猫岂能不“走”

企业战略不是一个嵬峨上的观点，不是一个空泛的名词，它实其实在地关乎企业的存亡生死。

企业战略也不克不及一成不变，要依据社会情况、市场情况的变化以及企业成长的分歧阶段而量身定制。

就熊猫不走的成长看，始创期订定的品牌战略是胜利的，但产物设计、订价、系统没有跟上。后面的成长至少有两个阶段必要从新订定企业的战略规划。一是2020年，业务额已年夜幅增加，企业根本迈进成熟期，而其时正处新冠疫情，社会情况正在变化，应该实时订定企业的战略规划，审视企业的市场扩张策略、产物策略及团队建设。二是2021年中，用户已突破2000万，还已得到XVC上亿元B轮投资。此时的战略主要是实时调整企业的渠道重线上、轻线下，直营门店有门无店、影子门店问题，订定企业的市场规划，肯定门店扩张到底是完全直营照样收购、加盟策略。

创业不易，做品牌更难。

愿望“熊猫不走蛋糕”可以或许度过灾难，凤凰涅槃。