短剧营销内核（图片起源：抖音短剧《异常规心动》）（图片起源：天猫榜单）（数据起源：飞科电器财报；制图：搜狐财经）（图片起源：东方财富）（数据起源：飞科电器财报；制图：搜狐财经）
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本篇聚焦“剃须刀一哥”——飞科电器（603868.SH）。
结构短剧、营收增速放缓、股价下跌，飞科电器和它实施了三年的高端化再次被市场聚焦。
在公开叙事中，飞科电器的转型之路在产物高端化和渠道C端化连续摸索。凭借智能感应的“小飞碟”剃须刀和短视频平台精准的内容营销，俘获了一众“Z期间”花费者。
然而，最新的2023年三季报却显示，2023年前三季度飞科电器的总营收增速回落到个位数，三季度还呈现了总营收、净利“双降”的场合排场。
飞科电器在二级市场的表示也欠安，本年来股价整体出现震动下跌的趋向。截止11月21日收报52.91元/每股，总市值约为230亿元；十一假期后至11月21日约一个月的光阴内，股价跌幅达23.78%，市值缩水超70亿。
回想公司的成长史，飞科电器精准填补了海内剃须刀中端市场的空缺，又乘上电视告白的营销盈余实现腾飞。而当下，跟着宏观情况、市场格式和贩卖渠道连续转变，作为“剃须刀一哥”的飞科电器，亦需直面高端之路的机会与挑战。
产物、客群“两手抓”
假如不是近期短剧的爆火激发市场普遍存眷，或许外界也很难发现，作为“剃须刀一哥”的飞科电器，也试水了短剧这种讲品牌故事的方式，打起感情营销的牌。
在11月17日对投资者的回应中，飞科电器称，“短剧是公司内容营销的情势之一，公司近年制造了多个优质感情短剧，此中短剧《异常规心动》本年七夕时代在抖音平台播放量达1.4亿，热度居抖音短剧热度榜单TOP2。”
短视频平台播出的短剧均匀单集长度为1-2分钟，以眼球效应为锚点、经由过程极致的戏剧冲突和感情张力打造“爽点”来吸引观众。
感情营销作为飞科电器线上“C端化”改造的紧张策略之一，与高端化战略相辅相成。此中，飞科电器在短视频平台除了信息流告白、KOL及直播间投放，更新颖的“内容抓手”就是近年来敏捷鼓起的短剧。
上述由飞科制造的短剧《异常规心动》于本年8月5日在抖音上线，仅十集在8月15日就完结。
作为飞科电器在8月22日七夕年夜匆匆前“蓄水期”的内容铺设，此中8集呈现了“飞科官方旗舰店”、“飞科美发旗舰店”的身影，“又土又上头”的剧情中还穿插着飞科剃须刀和高速吹风机的强势“软广”。
“本年七夕送什么。当然是送飞科七夕限制礼盒啦。”这条来自@放扬的心心的用户评论被设置成了置顶评论。
现实上，置顶评论中泄漏出两个焦点内容：产物高端化和新客群拓展。
起首，飞科的各种线上营销均重在推广其高端新品。短期而言能拉动营收增加，历久来看则是推进飞科产物布局的进级。
即便在非节沐日的平台年夜匆匆（双十一）中，“高端年夜气上档次”的礼盒仍是飞科电器贩卖的主推产物。搜狐财经搜刮发现，双十一时代，售价为199元的飞科“小飞碟”剃须刀上榜天猫榜单礼盒热销榜。且在细分的好评榜和热销榜中均排名第一位，七天贩卖超3万件。
GFK数据显示，本年1-9月，个护产物在社交电商渠道的贩卖额占比到达37%；在“恋人节”和“七夕节”地点的2月和8月，剃须刀和口腔照顾护士产物在社交电商渠道两个月的贩卖额就占到了曩昔12个月的27%，表示显著好于综合电商渠道。
飞科方面也将业绩增加归因于各种新营销策略，其指出，“经由过程年夜力成长自营电商营销、内容社交营销以及品牌自播营销等新型营销方式，加年夜中高端产物全平台鼓吹推广力度，从而驱动业务收入增加。”
其次，新客群拓展主要对准的是注重感情需求、乐意为感情支付产物溢价的女性平台用户。
早期的飞科电器主要对准30岁以上的中年男性花费者。在高端化转型进程中，其也愿望吃到“性别盈余”，花费决议计划更为敏捷的年青女性群体被纳入了飞科的目的花费群中。
字节跳动旗下贸易生态营销巨量引擎曾在其宣布的申报中表露，“自形成面向女性的常态化营销并赓续细分女性人群进行精细化运营后，飞科在抖音站内女性购置人群占比从39%上升到72%。
基于线上营销“C端化”的推动，飞科电器的贩卖用度逐年走高，此中的营销推广用度更是高企。
据三季报数据，2023年前三季度，飞科电器的贩卖用度到达了11.39亿元的新高，已与2022年整年的11.42亿元相近。而2019年，该指标仅为3.9亿元，四年光阴内已增加高达3倍。
依据2023年半年报书，上半年飞科电器的贩卖用度为7.32亿元。此中，告白鼓吹、推广费及匆匆销费为5.95亿，占比超八成。
反映到业绩层面，飞科电器在前三季度交上了一份“双增”的答卷。前三季度，实在现总营收39.94亿元，同比增加7.54%；归母净利润8.27亿元，同比增加11.52%。
高端化阵痛
贩卖承压、感情营销能否连续。
在飞科电器进入高端化的第三个岁首，市场嗅到了飞科电器三季报背后的隐忧。
从三季度单季度数据来看，飞科电器确切陷入营收净利“双降”的为难场合排场。本年第三季度，飞科电器实现总营收13.2亿元，同比降落8%；净利润为2.19亿元，同比降落23.56%。
现实上，飞科推出智能感应剃须刀和“小飞碟”剃须刀已有两年，本年仍没有新爆品“补位”。走高的贩卖用度是否还能驱动当前的产物贩卖是市场存眷的核心。
资深财产经济察看家梁振鹏以为，在必定水平上而言“重营销轻研发”是小家电行业的共性问题，短光阴来看飞科电器也很难有“质”的突破。
不外，就行业来看，三季度海内家电整体的零售增速回落。奥维云网数据显示，第三季度家电市场范围增速下滑4.8个百分点，与第二季度脉冲式反弹10.7个百分点形成光显对照。
开源证券研报则指出，飞科电器第三季度业绩承压主系线下渠道布局调整期导致收入端承压。
不外，市场中仍然有声音以为，近年来飞科剃须刀销量连续走低意味着其高端化战略的“失效”。
拉永劫间线来看，财报显示，仅比来的五年即2018年-2022年，飞科电器的剃须刀贩卖量就从6576.03万台降落到了4774.32万台，五年间贩卖量的整体降幅达27.4%；同期，飞科电器的库存量从755.68万台颠簸上升至1168.63万台。
“贩卖量走低、库存量走高”，飞科电器也意识到了这一问题并动手改善。截止2023年9月末，飞科电器的存货为3.99亿元，已比2022年岁终的6.52亿元削减了四成。
在产经察看仆人少将看来，对飞科而言销量降落是可预料的，这或是产物高端化转型的阵痛。
因为高端市场是利润优先而非范围，笼罩的人群必然不如年夜众市场普遍。“磨练飞科的是若何更精细地运作高端化战略，如渠道、品牌方面更精准的定位和结构，匹配差别化的市场策略，更紧张的是长周期改造的预备。”
不外，产物布局的调整带高了飞科电器主营产物整体的毛利率。前三季度，其整体毛利率为57.71%，创2012年以来的新高；近五年，该指标由38.99%连续增加至53.6%。本年中报数据显示，剃须刀品类的毛利率更是创下61.79%的新高。
为保障利润，飞科电器的剃须刀销量虽逐年下滑，占主营产物营收比重却赓续晋升。近三年即2020年-2022年，飞科电器剃须刀产物占主营产物营收比重分离为64.57%、69.64%、69.64%；2023年中期，已经晋升至70.41%。
业绩面之外，市场对飞科的感情营销策略现实见地纷歧。一方面，本就面对营收增加压力，在各种品牌运营和营销运动中赓续高企的贩卖用度挤压了飞科电器的利润空间。
另一方面，以短剧为代表的感情营销策略也引起部门业内子士对飞科品牌高端化的忧虑。
如在一位品牌营销从业者看来，“如今短视频平台‘土味短剧’的用户画像主要是年青化、低线城市的女性。起首，短剧的调性自己与高端便是南辕北辙的；其次，她们的现实花费程度并不高，投放短剧来拉动产物贩卖的可连续性也存疑。”
此外，海内市场剃须刀品牌格式泾渭分明，飞科电器要撼动飞利浦如许的国外巨擘并不容易。
一方面，海内剃须刀行业的市场竞争格式相对稳固，行业集中度较高。2021年机构数据显示，飞利浦和飞科电器市占率分离为43.7%和29.5%。
另一方面，历久以来300元以上剃须刀产物根本被国外品牌盘踞，飞利浦、松下、博朗等品牌竞争剧烈；而如飞科电器、超人、奔腾等海内品牌则主要盘踞300元以下的中低端市场，将“性价比”作为产物的卖点。
“品牌在诞生之初便有定位，飞科电器在年夜众心智中自己就走性价比路线，现阶段其高端化产物的溢价空间并不多。”家电财产察看家洪仕宾指出。
业绩面背后
转型成效几何。
市场担心不无事理，但拉永劫间线来看，高端化战略叠加此前已开端的线上营销“C端化”改造，助力飞科业绩增加的后果明显。
在2021年和2022年，不仅旋转了2018年起同比负增加的营收，总营收分离同比增加12.26%、15.53%。
详细来看，高端化战略实施的第三年，飞科电器已在产物布局和贩卖渠道等方面取得了成效。
“申报期内，公司产物贩卖布局连续优化，中高端产物贩卖占比继续晋升，贩卖占比到达51.0%，较客岁同期晋升10.4个百分点。”飞科电器在2023年三季报中指出。
率先落地高端化战略的是飞科焦点的个护类产物。以剃须刀品类为例，飞科电器在2021年岁首年月推出的首款“智能感应”剃须刀FS927，订价为239元；年中推出订价199元的便携式剃须刀“小飞碟”系列，上线当月GMV突破1600万元。
后续飞科电器又推出了进级款的FS966、FS968，以及漫威联名FS893等新品。2022年9月推出FS988，以“航空铝合金”为焦点卖点、订价为499元。电吹风方面，2023年，飞科推出了主打“速干护法黑科技”的银河星环高速吹风机FH6371，售价为399元。
当前，飞科剃须刀、高速吹风机已经在199-499元的价位段结构了多个SKU，形成了200元及以上价位段的高端产物矩阵。
另外，在贩卖量下滑的配景下，剃须刀高端产物占比的晋升拉高了整体销量和产物均价。上市后的2017年-2022年，飞科剃须刀均价从42.25元晋升至67.29元，有显著的增加。
渠道端，飞科电器本来经销为主的渠道格式也被彻底转变。C端化改造让以抖音为代表的兴致电商和淘宝、京东为代表的平台电商在营收中的进献攀升，而电商则是直营贩卖的紧张构成部门。
10月末，飞科电器在投资者互动平台表现，“公司今朝线上贩卖占比约为70%。”
线下渠道方面，飞科经销商数目赓续缩减。2019年-2022年飞科电器的经销商数目分离为749家、660家、578家、484家；到2023年6月末，飞科电器拥有527家经销商。
2022年财报显示，飞科电器直销和经销营收分离为23.66亿元、22.47亿元，系初次直营渠道的收入跨越经销渠道的收入。直销模式高达67.55%的毛利率也为飞科高端化的历久化推动打下根基。
另外，个护产物在海内市场也远远未见顶。机构数据显示，飞科电器主营的剃须刀以及吹风机产物作为生涯必须品在海内市场仍有较好的增加远景。
据共研财产咨询申报，本年前三季度，中国个护市场贩卖额已达403亿元，同比增加66亿元。此中涨幅最年夜的产物为美容仪、男士剃须刀和吹风机，三个品类的销额占比已跨越七成。
奥维云网线上推总数据显示,本年1-6月电吹风、电动剃须刀的零售额分离为39.2亿元、48.5亿元,同比分离增加26.3%、22.7%。
产经察看仆人少将则表现，以单季度表示指向其高端化战略的失败并弗成取，“严厉来说，飞科电器前三季度的业绩照样坚持增加，然则飞科电器要推进高端化战略的历久化落地，还要降服许多艰苦，好比要加强品控才能、晋升产物设计感、在智能化范畴做更多发掘。”
