北汽X7的“不温不火”，北汽集团“刀刃向内”应更彻底一点

跟着宝马中国以16.33亿元的对价拿下华晨中华品牌，走出了外方品牌吞噬自立品牌的第一步，同样寄托奔跑为利润奶牛的北汽团体总被“cue”到。北汽团体成长自立品牌的决心从不必要质疑，只是“刀刃向内”该若何更彻底。从北汽团体“年夜品牌”战略之首款车型X7上市一年多，全国销量约为3.3万辆（截止到7月）“不温不火”的背后，我们不妨来切脉问诊一下，其路该走向何方。

1.折戟一线市场，业绩导向下的“冷思虑”

先看一组数据。从车厘子编纂部掌握的公安部上牌数据显示，BEIJING-X7在本年前7月燃油+插电车型共卖出12220辆，月均销量在2000辆左右，在全国270款SUV傍边，一直处于100名开外的地位。

聚焦广东市场。依据统计，BEIJING-X7本年1-7月在广东省的上牌数只有595辆（只含燃油版），车型销量占比只有5%，此中广州4家4S店只卖出127辆。更让人忧心的是，BEIJING-X7在北京的体量也只占2.6%，冲击一线限牌城市的PHEV车型，全上牌量也不外百。这就意味着，在广州增城产的BEIJING-X7，在临盆地广东、品牌地点地北京等一线市场，都遭到了周全的折戟。

不足为奇，放眼多个一线市场，深圳、上海、成都、杭州等一线城市，表示都“不甚抱负”。在刺刀见红的“SUV红海”华夏因有许多，但此中还有一个焦点，从北汽营销公司的业绩来说，将有限的枪弹集中在更容易突破的二三线乃至四五线市场，是策略也是无奈。

以更优的性价比，更深条理的鼓吹手腕，燃起下沉市场的“星星之火”，或许能在短期内“交差”，但 “屯子包抄城市的突围战略”，于BEIJING品牌的周全建媾和认知，从今朝汽车品牌的成长来看，尚没有很胜利的案例。

是的，一线市场从来都是“一半海水，一半火焰”，机会和挑战并存 ，一旦胜利就能获伟大的远景，也有可能尽力了半天也激不起半点水花。而纵观同级竞品，以广东市场为例，除了传祺GS4（参数丨图片）由于地产上风车型销量占比很高外，全国销冠哈弗H6、长安CS75PLUS、吉利博越占比都只有7%，相比起BEIJING-X7的5%也不算很高，然则这些竞品，从来都没有结束过进攻。

好比长安和吉利，除了笼罩全广东经销网点许多，品牌也愿意年夜搞运动，节沐日年夜小车展赓续，每逢有新车上市或贩卖优惠期，借重营销赓续，各类年夜胆弄法层出不穷。而反观BEIJING-X7，却鲜见相关营销运动，就算客岁5月全国首家新BEIJING品牌店落户在深圳，也是无动作。关于BEIJING-X7，最为深入的还要追溯到新车上市前参观增城工场，而比来砸重金的“品德极限挑战”万里长测年夜型运动，更是绕开了广东。

固然运动的结果未必反响到一时销量上，但离花费者更近的品牌，能劳绩着名度、市场认受性。实在，作为地产车，广东市场的潜力照样很年夜的，曾在2020年广州车展北汽营销公司南区部长孙奇曾表现，BEIJING-X7在广东省今朝的销量从之前200辆范围上涨到500辆范围，晋升异常快，只不外从上牌量来看，半年光阴，BEIJING-X7没有巩固在广东地域既得的上风，越做越局限。

2.新车匮乏，根本盘辨识度低

作为北汽团体“年夜品牌”战略BEIJING品牌的首款车型，X7天然任重道远，但想靠一款车型打世界，显然也不实际。对付BEIJING品牌来说，却在X7上市的一年多来，除了上海车展上推出的BEIJING U5 PLIUS和EU5 PLIUS两款改款车外，险些没有全新产物面世。

“多生孩子打群架”，只管说支柱车型X7是BEIJING品牌最紧张的新车，但品牌实力的展示，岂是一款车型可以或许奠基的。反观现在的新创品牌，恨不得一年一口吻推出多款新车型，就算很多研发车型还只是PPT上的假想，乃至有些一款车型都没有临盆展车就摆满了展台，但为了让本身的拥有“实力的故事”得以出色，“新车效应”可谓运用到极致。

而BEIJING品牌，自BEIJING-X7作为品牌焕新后第一辆后，就险些没有动作了，第二款全新车型BEIJING-X5预计得要来岁才出来，今朝也没有开释出什么让人等待和惊艳的点。试想一下，花费者到BEIJING店里，可选择性并不高，一堆如EU5、X5、EC5老款车型，贩卖不克不及互相对照和领导，客户的购置相信若何树立。

这点上其他自立品牌无疑做得更好，好比一个花费者来到长安4S店，看到CS75 PLUS嫌贵，贩卖可以先容CS75荣耀百万款、CS55 PLUS蓝鲸款，轿车方面有逸动PLUS、锐程CC蓝鲸版选择。

新车的匮乏只是表象，深层的照样BEIJING品牌根本盘在市场的辨识度，已与主流自立品牌相差甚远。什么是BEIJING根本盘。车厘子以为，产物和技术层面上，讲的是BMFA魔方架构；而在营销层面上，北汽营销公司在产物上的话语权偏低。

客岁与BEIJING品牌焕新一同呈现的北汽BMFA魔方架构，也是BEIJING-X7诞生的平台。这个花重金打造的汽车3.0技术成长系统，与其他自立品牌的平台架构到达雷同的高度：深度交融、智能架构、柔性扩大，缩短新产物开发周期降本增效，兼容燃油车、混合动力和新能源车型。

技术摆在那，假如BMFA架构规划得好，所诞生的车型卖得好，短期内就有才能撕失落北汽曩昔给人技术后进、品德弗成靠的标签，久远来说可与长安的蓝鲸动力、哈弗柠檬平台、吉利SEA浩瀚平台等各家“硬菜”竞技，是BEIJING品牌向上的技术压舱石。但一年后的实际是，BMFA魔方架构鲜有人说起，也没能为BEIJING-X7销量作久远的背书，天然也不克不及转化为BEIJING品牌的技术标签。

深条理的缘故原由是什么，是北汽营销公司介入产物的话语权低。只管早在2020年1月，北汽团体就将北汽营销公司从三级公司升格为二级公司，试图增强营销系统建设带动自立板块成长，也彰显成长自立品牌的决心。但显著可以看出，处在市场一线的北汽营销公司，在介入车型的研发、临盆上话语权严重不敷。

“北汽营销公司便是卖车，两个股份公司临盆出什么车型他们就卖什么，不管研发、也不管临盆，更没有车型的订价权。” 一位切近北汽营销公司的人士一句话，充足裸露了北汽团体“各司其职”的弊病。

而这点是最要命，现在在奇瑞强调“正向研发”，长城、吉利冒死讲“用户共创”的故事之际，都在阐明一点，品牌的贩卖公司与研发中心、临盆端是买通的，并且自动权很年夜。相比之下，北汽营销公司的权重太低了。前期介入研发调剂不敷，后期在市场打仗到的竞争形势、花费者爱好……不克不及直接反馈给研产生产端作调整，谈何产物应市场需求而生。

3.本末倒置，“无脚小鸟”ARCFOX极狐

固然从架构看，“北京”和“BEIJING”成为了团体自立乘用车将来成长的焦点主线，但今朝市场有些辨识度的是与华为深度绑定的ARCFOX极狐。

北汽团体内部子品牌浩繁，资本会向1-2个重点品牌倾斜这很正常，而肩负将来高端智能新能源观点的ARCFOX极狐无疑是北汽团体赐与厚望的工具，本年4月上海车展时代那场气派盛大的宣布会，一线小生王凯的代言，都向外界开释出金钱的气味。

然而，ARCFOX极狐给市场的影象点，并不是北汽在新能源技术方面有多牛，而是傍上了华为。没错，阿尔法S华为HI版高阶主动驾驶后果照样挺出彩的，但热烈事后或者在更多车企的车型深度绑定了华为之后，ARCFOX极狐给业界的感觉便是，北汽团体突然对本身62年造车履历没有了信念。“出卖魂魄”之后，上半年阿尔法T及阿尔法S也只取得了700辆、467辆的销量。

ARCFOX极狐回馈北汽团体的是什么。或者说花费者凭什么乐意掏腰包购置阿尔法S华为HI版。是冲着华为。显然不是，终极掏腰包买回家的基本照样北汽自身的秘闻，不然ARCFOX极狐便是一只“无脚小鸟”。

强强结合，能力生出璀璨的花朵。但回到BEIJING-X7，回到BEIJING品牌身上，北汽团体拥有什么。假如北汽团体把BMAF架构作为深耕市场的利器，把BEIJING-X7作为敲开SUV市场而孤注一掷的筹码，那成果会不会纷歧样。

向造车新权势看齐，年夜力成长新能源奇迹是年夜势所趋，然则无论是吉利、长城，照样广汽、长安，在打造高端新能源品牌的同时，仍紧紧握住根本盘的命根子。是做好实际，照样刻画想象中的来日诰日，必要智慧的甄别，本末倒置，得不偿失。

4.曙光初现，场景化营销可圈可点

翻查2020年第三季度销量，也便是BEIJING-X7上市不久，月销量是往上走的，有两个月更是有突破5千辆的势头。但在厥后的第四时度就后劲不敷开端迟缓下坡，本年1月停止年前购车旺季后，BEIJING-X7全国月销量就在2000辆邻近彷徨不前。

通常一辆车刚上市的一个季度内，铺天盖地的鼓吹、KOL口碑流传，以是销量乘着新车效应往上冲很合理。但车厘子以为北汽没有给BEIJING-X7投入更多的资本，以是过了这轮新车效应，BEIJING-X7的销量敏捷滑落。

从产物力来讲，BEIJING-X7的综合实力，实在不惧怕和任何一台热销紧凑SUV作比拟的。但在车型的前期官方鼓吹中，“纯洁致美空间SUV”、“年夜都至美”的观点多次提出，外观的科技感、车身轴距与空间、人机交互、智能驾驶等卖点重复被说起，这确切也是BEIJING-X7的焦点竞争力，科技设置装备摆设上同级无出其右。

除了外观和空间，其他实在只属于顶配致领版（14.69万元）独占设置装备摆设。但对付15万内的购车客户来说，动力 “三年夜件”、驾驶质感、油耗从来都是用户痛点。好比，比亚迪宋Pro 龙脸辨识度很高，DM- i车型以电为主，一箱油跑1200km、CS75 PLUS搭载的1.5T蓝鲸动力是“中国芯”、哈弗H6曾持续40个月销冠还在搞节油赛，而本年吉利星越L上市前还把CR-V、RAV4等合股敌手拉到了对照赛道上，直接对照动力和高档驾驶感。

毫无疑问，在BEIJING-X7产物鼓吹前期，不够贴地气，市场印象隐约。痛定思痛，我们看到本年在U5 PLUS和EU5 PLUS两款改款车上开端有了纷歧样的变化，更多地强化“用车场景化”的产物诉求，无穷匹配花费者的用车场景，来还原车型的焦点卖点，花费者的感知水平更高。近日将上市的U5 PLUS也很其实地打出了“7万级悦享生涯家轿”的标语。

北汽营销公司的这个改变，值得点个赞。只是，它的改变并不克不及从基本上转变北汽团体所面对的问题。

写在末了：不破不立

从北汽营销公司进级为北汽团体二级公司，再到新帅姜德义一系列的“兴师动众”，可以看出北汽团体改造的决心和气魄，试图冲破自立品牌多年来“各不相谋”的壁垒，但北汽团体数年来的“弊端”，不是简单的人事构架调整和重组就可以办理的，“刀刃向内”，还必要更彻底一些，更懂弃取。

北汽团体应该给北汽营销公司多一点光阴和宽容度，对照如像地产车的广东等一线市场更多的资本倾斜，就算赚个吆喝，也不克不及够以“不太看重”之姿看待。没有一个真正做品牌的车企能绕过广东一样，北汽自立应该反思，为何自始至终都是缺席的。强化和连续对广东市场的鼓吹投入，对品牌形象晋升至关紧张的作用，假如只是销量KPI来衡量，格式不够高瞻远瞩。

其次，研发、临盆、贩卖应该更慎密，系统化地推广，BMFA魔方架构有多能打，强化平台之力，强化北汽团体的技术标签，而不是车型单打独斗，更不是内部各不相谋，各司其职；新能源方面，作为将来必争之地，不该该以ARCFOX极狐为重，废弃北汽根本盘本末倒置，“技术北汽”的宝库还有待塑造，讲好本身的故事，而不是“傍年夜款”。

此外，只管全新BEIJING-X5、BEIJING-X7 PLUS、BEIJING-X3等战略新车将在将来三年接踵上市，但新车措施还必要快一点，就算上市按部就班，也要提前酝酿，组团而战。今朝，在BEIJING内部研产销是离开，要赐与北汽营销公司多一些权责，不然一线最真实的用户声音，一直得不到看重和改良，自夸再优秀的产物都如凭空捏造。

末了就是玩转“用户共创”，并拥有本身奇特的作风，如说BEIJING-X5在年青化设定更具个性，跨界、轻改装、话题制作、用户定制等，哪里能与年青人的日常生涯发生强接洽的场景哪里来，产物力要精准触到达目的人群，办理他们的焦点痛点。

塑造品牌和与花费者玩在一路，始终是两个“润物细无声”的历久工程，很难一挥而就。然则，鸡蛋从外冲破是食品，从内冲破是性命。