2023年厨电市场分析品牌集中度红利带来的“微增长”

颠末5年持续下跌之后，2023年厨电行业迎来了久未的苏醒。与之相对应的是，在颠末多年高增加之后，集成灶市场则迎来了调整。

对付厨电行业来说，2023年注定是迁移转变之年，一方面，油烟机、燃气灶的换新需求开端开释；另一方面，以集成烹调中心为代表的立异品类开端发力，成为新的增加点。

不外，单就季度而言，跟着一季度短暂苏醒，二季度不及预期，三、四时度逐渐平庸，2023年出现出了逐“季”走低的态势。

以是，2024年厨电市场是延续此前的苏醒。照样需求开释后再次回落。

一部门概念以为，以2023年三季度和四时度的走势为参考，2024年根本走势已定，市场很难有年夜的改观；而另一部门概念以为，存量市场下，厨电市场很难呈现中高速增速，将来几年年夜概率维持当下的微增走势。

从第三方数据来看，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年油烟机零售量1885万台，同比增加2.7%；零售额315亿元，同比增加6.5%；2023年燃气灶零售量2109万台，同比降落1.9%；零售额177亿元，同比增加3.8%。分渠道来看，2023年油烟机线上、线下销额范围分离同比增加7.0%、6.1%，燃气灶线上、线下销额范围分离同比增加3.4%、4.1%。

综合来看，潮水家电网以为，2023年厨电市场之以是可以或许重回增加，主要有以下几个方面的缘故原由：第一、头部品牌集中度的晋升带来的行业范围的增加（即品牌集中度盈余）；第二、产物进级或者说是财产进级带来的布局性机遇；第三、换装市场开释出来的需求；第四、下沉渠道的高速成长带来的品类机遇。

站在行业角度来看，2023年整体市场彷佛还不错，然则从企业角度而言，南北极分解显著，头部品牌依托产物、品牌、渠道等上风乃至取得了近两位数的增幅，而中长尾品牌则比拟艰巨。来自广东的厨电人奉告潮水家电网，2023年零售终端成交价相比客岁至少降落10%，终端出现出人流量少、成交价低的特性。

环抱用户睁开，从存量市场中找增量

毫无疑问，中国厨电行业的成长和房地产市场互相关注。

1998年房改之后的20年是中国城镇化快速成长的20年，也是中国房地产市场的黄金20年，更是中国厨电行业高速成长的20年。

2018年开端，跟着房地产市场逐渐见顶，厨电行业也进入了存量周期。

来自奥维云网（AVC）数据显示，我国厨电市场范围增速自2018年后的四年中，有三年处于负增加，整体市场范围也从2018年的最高点1863亿元降落至2022年的1586亿元，这意味着厨电行业从增量市场进入了存量市场。

换句话说，蛋糕不再变年夜（或者变年夜放缓），想吃到更多的蛋糕就必要抢夺竞争敌手的份额。简而言之，从存量中探求增量。

存量市场和增量市场最年夜的区别便是供需逻辑产生了变化。

用业内子士的话说，进入到新的周期，用户需求、购置方式、购置场景等等各项要素都已经被重构，这一阶段是从刚需到改善的进程。然则，中国花费者的花费习气又决议了很难快速打开换装市场。

而其带来的连锁反响便是对人群、产物、渠道，乃至品牌等更多条理、更多维度的朋分，好比按人生阶段来划分的年青市场、中年市场以及老年市场，不管是他们的需求照样购置场景，都不尽雷同。以是，老板电器提出了增加从用户需求中来，华帝则是激活老用户，向复购要增加。

整体来看，潮水家电网以为，当下的厨电行业要从存量中找增量，可以从两个偏向突破：一是产物端、二是渠道端。即当下市场不自动营销意味着躺平，只要动起来就还有机遇。

产物端主要来自于细分品类和产物进级，好比集成厨电赛道，代表产物便是集成烹调中心和集成洗碗机。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年，线上集成烹调中心-灶蒸烤部门零售额同比增加139.6%；线下集成烹调中心-灶蒸烤部门零售额同比增加22.6%。线上集成洗碗机零售额同比增加25.1%；线下集成洗碗机零售额同比增加82.8%。再好比超薄、跨界、顶侧双吸油烟机等等。2023年线上市场，顶侧双吸油烟机份额从2022年的9.9%上升到了2023年的14.4%。而线下市场跨界油烟机份额则从17.7%上升到了22.8%。与此形成光显对照的是T型机和近吸式油烟机线上线下市场份额的持续下滑。

渠道端探求增量的逻辑与产物相似，第一、更高维度的渠道细分，相比于以往，这两年，渠道划分的更细，实在这也和当下的花费群体以及花费习气的变化互相关注，好比在2023年，方太把综合贸易体（万达等）这一渠道零丁拿出来招商；第二、发力本来的弱势渠道或者弱势市场，好比华帝经由过程精耕家装渠道，实现了这一渠道的高速增加，从而带动整体范围的增加；第三、则是蓝海新渠道，好比下沉渠道、抖音社交电商等等。GfK监测数据显示，2023年1-12月份，在下沉渠道，油烟机零售额同比增加了51%，零售量同比增加了30.3%；燃气灶零售额同比增加了44.7%，零售量同比增加了29.4%。

当然，最为紧张的照样换装市场以及旧小区的改革。今朝来看，换装市场年夜致可以分为三个场景：一是单个产物的换新，好比换个油烟机或者燃气灶；二是局部的进级换新，好比烹调区或者洗濯区整体换新；三是厨房整体换新。我们华帝为例，看他是若何激活换新市场的，起首在营销层面，华帝开端将资本向换装市场倾斜；其次，开端看重每个零售终端（以往更看重批发渠道）；第三、勉励署理商、零售商和本地的橱柜企业互助，配合推进厨房换新。

站在这一角度我们再来审视近几年厨电行业就会发现，为何头部品牌依旧可以或许坚持增加，而长尾品牌正在加快出清的缘故原由。由于头部品牌享受到了品牌集成度晋升带来的盈余。

我们再来看一组数据，从2019年至2022年几年间，厨卫年夜盘范围下滑了229亿元，而厨卫9家上市公司营收增加了161亿元。

这也从侧面证明了，当下的厨电行业正走在昔时彩电、空调等行业的老路上，从成果来看，海内市场只会越来越卷，将来更多的机遇是走出去，开辟外洋市场。

花费K型分解，从性价比到厨房场景

谈及2023年花费市场时，可能年夜家听到最多的一个词汇是“K型分解”，“K”的一端是性价比花费，另一端是花费进级。

其背后的逻辑是，以90后为主力的花费群体，花费理念已经产生了变化，其一是理性花费，下单决议计划时加倍看重产物的品德与功效；其二是个性花费，遵从自身的花费欲望，寻求产物带来的情绪与生涯代价，可以懂得为寻求更高的生涯品德。

在厨房电器行业，这一点表示的尤为显著，一方面，2023年岁首年月，当久违的行业展会中山黄圃睁开展的时刻，里面充满着浩繁低于200元的油烟机；而另一方面，不管是老板电器、COLMO照样方太，2023年宣布的新品皆价钱不菲，我们以方太集成烹调中心Y系列为例，售价高达38799元。这便是当下厨电行业的近况，南北极分解严重，一边是产物布局进级，一边是寻求极致性价比。

对比花费趋向以及企业端动素来看，2023年厨电行业的变化及趋向主要表示在以下几个方面：

第一、加倍“卷”的机能参数，油烟机的年夜风量、年夜风压与燃气灶的年夜火力、高热效力已经成为“尺度设置装备摆设”，这一点也体如今集成灶以及集成烹调中心上。可以简单懂得为Iphone的加量不加价策略。从数据上看，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上、线下的年夜风量（25立方米/分钟及以上）、年夜风压（1000Pa及以上）以及低噪（50dB及以下）产物份额近两年快速增加。与油烟机同等的是，燃气灶的火力、热效力等根基机能连续加强。数据显示，2023年5.2kW产物线上份额为24.2%，线下份额为25.7%，同比增加均在10%以上。线上TOP品牌份额分火力段来看，高火力产物均占有50%以上的品牌份额。

第二、越来越注重“颜值”，主要表示在两个方面，其一是更多颜色的使用，2023年的流行色是白色，好比方太推出的F1月牙套系，华帝推出的净白系列，COLMO宣布的新象套系云璃白新，以及浩繁集成灶企业推出的白色款集成灶等等，其背后展示的是年青花费群体对付家装作风的多元化和个性化需求，将来新配色确定会越来越多。其二是更多的设计元素或者说是科技元素的注入，好比早前被用在冰箱面板上的岩板材质开端被用在燃气热水器等产物上，再好比油烟机和橱柜的交融展示出了更多的计划，从而让起落油烟机再次走火。单就产物而言，联合2023年AWE以及潮水家电网的走访和调研来看，厨卫产物将走向超薄、智能、套系、集成和康健。

第三、面向改善性群体的花费进级，潮水家电网以为，更多的是针对“换装”客户的，内核是产物布局进级，其背后的逻辑和早些年“改善房”的需求相似，都是为了得到更好的品德生涯。从数据来看，奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年线上2000-3999元价钱段超薄款份额为2.7%，较2021年增加2.5%；线下6000元及以上价钱段跨界款份额为7.6%，较2021年增加6.3%。2023年线上1700元及以上价钱段份额为37.9%，较上年增加7.7%；线下3500元及以上价钱段份额为18.6%，较上年增加6.8%。奥维云网以为，细分款式向中高端价钱段的扩张是油烟机品类布局晋升的驱动力之一，而灶具高端化的机遇更年夜。

第四、厨房场景办理计划的落地。这也是2023年下半年厨电企业（包括海尔和美的）宣布会的焦点内容，好比三翼鸟宣布的全嵌智慧厨房观点、COLMO提出的“家庭社交中心”观点、华帝提出的“净洁厨房系统”、方太提出的首个高端全场景化厨电办理计划以及老板电器将企业定位更新为“烹调全链路整体办理计划提供商”。业内子士以为，这是“企业思维”到“用户思维”进程。放年夜到财产端来看，这是厨电财产转型进级的必然成果。这也就意味着，从2023年开端，厨电产物“只讲功效，莫问感触感染”的期间，已经彻底一去不复返，厨电，已经从曩昔对功效的单纯要求，转为生涯品德改善的下一个战场。

第五、集成烹调中心“高潮”。从企业端来看，华帝、帅康、万和、亿田、帅丰等年夜部门厨电和集成灶企业都推出了集成烹调中心。从奥维云网以及中怡康的数据来看，集成烹调中心已经成为一条零丁的赛道，然则从贩卖范围上来看，除了方太之外，其它品牌整体表示并没有预期中的好，当然，这并不克不及否能其增加潜力。在和企业已经署理商交流之后，潮水家电网发现，集成烹调中心加倍得当新装场景，或者换装市场中的局部或者整体换新。

从花费场景和渠道来看，实在不难发现，整体越来越有利于头部品牌，前些年还非常火热的京东电商平台，越来越多的中小品牌选择了退出，而在工程渠道、下沉渠道，头部品牌险些是碾压式的上风。对付腰部和长尾品牌来说，生计空间被紧缩的越来越小。

但就厨电财产而言，这几年的核心都在“集成厨电”赛道，就油烟机、燃气灶等产物而言，实在并没有呈现年夜的推翻性革新，行业整体相对平静，为数不多的“波涛”都在2023年，这一年开端，越来越多的集成灶企业进入分体式厨电赛道，这也就意味着，集成灶和分体式厨电从“竞争”走向了“交融”。

和往年纷歧样的是，本年我们并没有将过多的文字放在品牌竞争层面，缘故原由也很简单的，便是当下的品牌格式根本稳固，转变格式的变量并不多。以是我们更多的开端存眷从花费端传导过来的变化以及存量市场下，有哪些“增量”可以发掘。

当然，我们很难经由过程一篇申报笼罩整个行业的变化，我们更多的是从宏观层面察看和记载行业的变化。好比，2023年，除了早前老板电器和华帝分体推出“虚拟人”之后，方太和万和也分离推出了本身的虚拟人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年来看，彷佛并没有什么分外，然则我们察看和看到的是，头部企业在品牌形象的结构，他们正在经由过程这些虚拟人和花费者从新树立链接，而这些虚拟人所饰演的脚色，可所以智能化操控的进口（语音对话操控机械）、可所以品牌文化的载体、可所以赞助花费者实现康健烹调和饮食的助手，还可所以品牌在花费者心中的位置……

而其本色便是换装市场下对付花费者的争取。正如老板电器CMO叶丹芃所言，只管行业逐渐和新居市场脱钩，但装修人群仍旧是当下焦点目的沟通人群。